ふくろうさんです、
今回はコピーライティングの基本、でも意外と見落としがちな「機能と利点」について話していきます。
あなたは自分の商品やサービスについて、お客様に伝えるべき大切なことをきちんと伝えられていますか?
「当然です」と胸を張って答えられると思います。
でも、ちょっと待ってください。
本当に「機能」と「利点」をきちんと区別して伝えられていますか?
今思えば、私はコピーを書き始めた当初、この部分をはっきりと区別できていなくて反応率を大幅に下げていたと感じます。(初めの頃は反応率が悪すぎて何が問題かもわからない状態でした、、、)
改めて今回は、コピーライティングの基本中の基本でありながら、意外と見落としがちな「機能と利点の区別」についてです。
この記事を読めば、あなたのコピーがぐっと説得力を増し、心に響くようになるはずです。
なぜ機能と利点を区別することが大切なの?
「機能」と「利点」。この2つの言葉、一見似ているように思えますが、実は大きな違いがあります。
少なくとも私はコピーにおける、この2つの言葉の明確な違いがよく理解できていませんでした。
もしあなたがすでになんとなくでも違いが理解できているようなら、私よりはるかにいいスタートラインにいると言えます。
そして、この違いを理解し、適切に使い分けることが、効果的なコピーライティングの鍵。
相手は、あなたの商品やサービスの「機能」そのものに興味があるわけではないです。
本当に知りたいのは、その機能によって自分の生活がどう変わるのか、どんな問題が解決されるのか、つまり「利点」です。
例えば、あなたが新しい掃除機を買うとき、モーターの出力や吸引力といった「機能」だけを聞いても、それが自分にとってどれだけ便利なのかはピンときませんよね。
でも、「これを使えば15分で家中の掃除が終わります」という「利点」を聞けば、すぐにその価値が分かるはずです。
どうですか?機能と利点の違いが少し見えてきましたか?
機能と利点、それぞれの定義を押さえよう
では、改めて「機能」と「利点」の定義を確認してみましょう。
- 機能:商品やサービスが持つ物理的な特徴や性質のこと。
- 利点:その機能によってお客様が得られるメリットや価値のこと。
つまり、機能は「それが何であるか」、利点は「それによって何ができるか」ですね。
例えば、スマートフォンの場合:
- 機能:5G対応、6.7インチディスプレイ、トリプルカメラ
- 利点:どこでも高速インターネットが使える、大画面で動画を楽しめる、プロ並みの写真が撮れる
見た目は似ていても、相手の心に響くのは利点。
なぜなら、利点こそが相手の生活をどう変えるかを直接的に示しているからです。
ここまでの説明で、機能と利点の違いがはっきりしてきましたか?
もし少しでも疑問があれば、ここで立ち止まって考えてみてください。
理解を深めることが、次のステップに進むための大切な基礎となります。
自分の商品やサービスの機能と利点について、簡単にいくつか挙げてみるのもいいですね。
機能と利点を上手く使い分けるコツ
では、実際のコピーライティングで機能と利点をどう使い分ければいいかについて。
以下に、いくつかのポイントをまとめてみました。
- まず機能を書き出し、それぞれの機能に対応する利点を考える
- 「だから何?」と自問自答し、お客様にとっての本当の価値を見つける
- 機能と利点をセットで提示する(「〜なので、〜できます」の形)
- お客様の立場に立って、どんな利点が魅力的に感じるか想像する
- 数字やデータを使って、利点をより具体的に示す
例えば、ノイズキャンセリングイヤホンの場合だと、
「最新のノイズキャンセリング技術搭載(機能)なので、騒がしい電車の中でも静かに音楽を楽しめます(利点)」
このように、機能と利点をセットで提示することで、お客様は製品の特徴とそれによって得られるメリットを同時に理解できます。
どうでしょうか?機能と利点を上手く使い分けるコツが見えてきましたか?
機能と利点の変換、具体例で学ぼう
機能を利点に変換する力を身につけるには、具体例を見るのが一番想像がしやすくなります。
なので、いくつかの例を考えてみました。
- 美容クリーム
- 機能:ビタミンC配合
- 利点:シミやそばかすが薄くなり、明るい肌に
- ビジネス書
- 機能:起業家100人へのインタビューを収録
- 利点:成功者の経験から学び、起業の失敗リスクを大幅に減らせる
- オンライン英会話サービス
- 機能:24時間利用可能
- 利点:忙しい仕事の合間でも、自分のペースで英語学習ができる
- 高機能マットレス
- 機能:体圧分散技術搭載
- 利点:朝まで快適に眠れ、目覚めがすっきり
機能はあくまで手段であり、利点こそがお客様の求める結果。
ここまでの具体例を見て、機能と利点の違いがより明確になってきましたか?
もし自分の商品やサービスに当てはめて考えられるようになってきたら、大きな進歩ですね。
利点を強調するテクニック
利点を効果的に伝えるには、いくつかのテクニックがあります。
- Before/Afterを示す:利点を使用前と使用後で比較し、変化を強調する
- 数値化する:可能な限り、利点を具体的な数字で表現する
- 感情に訴える:利点がもたらす喜びや安心感を描写する
- ストーリーを使う:お客様が利点を体験するシーンを具体的に描く
- 比喩を用いる:難しい概念を身近なものに例えて説明する
例えば、ダイエット食品の場合だと、
「この食事制限プログラムを始めて3ヶ月。毎日の体重計に乗るのが楽しみになりました(感情に訴える)。まるで魔法のように(比喩)、体重が1ヶ月で5kg、3ヶ月で15kg減少(数値化)。今では階段を駆け上がれるほど体が軽くなり(Before/After)、新しい服を買いに行くのが週末の楽しみになっています(ストーリー)。」
いかがですか?
これらのテクニックを使うと、利点がより魅力的に感じられませんか?
自分の商品やサービスに当てはめて考えてみると、さらに面白くなってくるかもしれません。
もちろん、変えた瞬間から売り上げが変わってくる可能性もありますね。
機能と利点を意識したコピーで、相手の心をつかもう
機能と利点を適切に使い分けることができれば、あなたのコピーはぐっと魅力的になります。
相手は「なるほど、これが欲しかったんだ!」と感じます。
ただし、注意点もあります。
すべての機能を利点に変換する必要はありません。
相手にとって本当に重要な利点に絞って伝えることが大切ということですね。
また、利点を誇張しすぎると、かえって信頼を失う可能性があります。
事実に基づいた、誠実な表現を心がけるようにしましょう。
よくある間違い、これだけは避けて!
機能と利点の区別について学んだ今、よくある間違いについてもお伝えしておきます。
これらの罠に陥らないよう、注意してくださいね。
- 機能の羅列:単に機能を並べるだけで、利点に触れていない
- 利点の抽象化:「使いやすい」「便利」など、具体性に欠ける表現
- 顧客視点の欠如:自社の視点でメリットを語っている
- 過剰な専門用語:一般のお客様には理解できない言葉を使っている
- 利点の誇張:実際以上の効果を約束してしまっている
自分のこれまでのコピーを思い返してみて、これらの間違いをしていなかったか確認してみると意外なボトルネック(反応を止めている部分)が見つかるかもしれません。
練習あるのみ!機能と利点の変換力を磨こう
さて、ここまで機能と利点の重要性について説明してきました。
でも、知識を得ただけでは不十分。
実際に使えるようになるには練習が必要です。
以下の手順で、機能と利点の変換力を磨いてみてください:
- 自社や競合の商品・サービスの機能をリストアップする
- それぞれの機能に対して「だから何?」と問いかけ、利点を考える
- 考えた利点がお客様にとって本当に価値があるか、再度検討する
- 機能と利点をセットにしたコピーを書いてみる
- 書いたコピーを他の人に見てもらい、フィードバックをもらう
この練習を繰り返すことで、機能を利点に変換する力が自然と身についていきます。
理解するだけでなく、実践することが上達への近道です。
1つでもいいので、今日から始めてみてください。
どれだけ小さな習慣でも継続によって信じられないくらいの結果を生み出します。
これは何かを継続をした人しか分からない感覚だと思いますが、中毒になるような魅力もあります。
機能と利点を意識すれば、あなたのコピーは必ず変わる
機能と利点の区別。一見単純なことのように思えますが、これを意識するだけで、あなたのコピーは劇的に変わります。
間違いなくです。
相手の心に響き、行動を促すコピーが書けるようになる。
ただし、これは一朝一夕には身につきません。
日々の練習と意識づけが必要です。
でも、焦る必要はありません。
一つずつ、着実に身につけていけばいいのです。
そして、機能と利点を意識したコピーライティングを続けていけば、やがてはお相手の心を掴むコピーライターとして成長していくことができます。
最後に:機能と利点、使い分けのチェックリスト
機能と利点を適切に使い分けられているか、以下のチェックリストで確認してみましょう。
- 商品・サービスの主要な機能をすべて列挙できているか
- 各機能に対応する具体的な利点を考えられているか
- 利点が顧客にとって本当に価値があるものになっているか
- 機能と利点をバランス良く組み合わせて表現できているか
- 専門用語や難しい表現を避け、わかりやすい言葉で説明できているか
- 数字やデータを用いて、利点をより具体的に示せているか
- 顧客の感情に訴えかける表現ができているか
- 誇大広告にならないよう、事実に基づいた表現になっているか
このチェックリストを使って、自分のコピーを見直してみてください。
改善点が見つかるはずです。
応用編:感情に訴える、心を動かすコピーへ
ここまで機能と利点の区別について学んできましたが、さらに一歩進んで、お客様の感情に直接訴えかけるコピーについて考えてみましょう。
利点を理解してもらうだけでなく、感情的な共感を得ることで、より強力な説得力を持つコピーが書けるようになります。
応用編としてサクッと入れましたが、これについてで1記事書きたいくらい究極のテクニックです。
- 利点を示す:「この高性能掃除機なら、15分で家中をきれいにできます」
- 感情に訴える:「毎日の掃除から解放され、家族との大切な時間を取り戻せます」
どうでしょうか?
後者の方が心に響きませんか?
感情に訴えるコピーを書くためのポイントをいくつか挙げてみましょう:
- 顧客の悩みや願望を深く理解する
- 商品やサービスが解決する問題を具体的にイメージさせる
- ポジティブな感情(喜び、安心、達成感など)を想起させる
- 否定的な感情(不安、恐れ、後悔など)からの解放を示唆する
- 顧客の理想の姿や生活をビビッドに描写する
例えば、ダイエット食品の場合だと、
「栄養バランスの取れた美味しい食事で、無理なくスリムに。自信を持って鏡の前に立てる自分に出会えます」
このように、単に「痩せられる」という利点だけでなく、「自信が持てる」という感情的な価値を加えることで、より魅力的になります。
まとめ
今回は「機能と利点」について焦点を当ててお伝えしました。
この記事を確認した後に、もう一度コピーを見直すと新しい発見もいくつかあると思います。
ぜひ今すぐあなたの商品やサービスの機能と利点を書き出してみてくださいね。
そして、相手の立場に立って、どんな利点が魅力的に感じるか、さらにはどんな感情を動かせるか、想像してみてください。
機能と利点を意識し、さらに感情に訴えるコピーライティング。
これがあなたのコピーを次のステージに導く、大きな一歩。
そしてあなたのコピーが、相手の「欲しい!」を引き出す強力な武器となります。
コピーライティングの世界は奥が深く、常に学びと実践の連続です。
でも、一歩一歩着実に進めば、必ず上達していきます。
今日学んだことを明日から実践し、そしてまた新しい発見をしていく。
そんなコピー探究を、一緒に楽しんでいきましょう。